О чем молчат конкуренты?


Бренд Coca-Cola стремится занять свою полку в холодильнике каждой семьи во всем мире: а его вечный конкурент Pepsi — в рюкзаках вечно молодых и дерзких молодых людей. Они стремятся отличаться, но когда одна компанию анонсирует выпуск нового напитка с лимонным привкусом, — вопрос времени, как быстро отреагирует и что именно предложит в ответ ее конкурент. В таких больших компаниях есть целые отделы маркетологов, для которых конкурентный анализ — каждодневный труд.


Бренд Coca-Cola стремится занять свою полку в холодильнике каждой семьи во всем мире: а его вечный конкурент Pepsi — в рюкзаках вечно молодых и дерзких молодых людей. Они стремятся отличаться, но когда одна компанию анонсирует выпуск нового напитка с лимонным привкусом, — вопрос времени, как быстро отреагирует и что именно предложит в ответ ее конкурент. В таких больших компаниях есть целые отделы маркетологов, для которых конкурентный анализ — каждодневный труд.
Знать своих конкурентов в лицо полезно не только таким заядлым врагам, как левая и правая палочки Twix. Изучив поведение и позиционирование конкурента на рынке, можно сформировать собственный контекст продукта, разработать свое уникальное торговое предложение, усилить свои слабые стороны и использовать сильные, чтобы выбороть первенство.


Иногда вражеская команда конкурентов так укрепляет позиции, что их маркетинговая стратегия напоминает военные действия. Например ресторан быстрого питания Burger King не теряет возможности насолить McDonalds в своих многочисленных рекламных кампаниях. На Хеллоуин, к примеру, они сняли короткометражку про клоуна-убийцу, спрятаться от которого можно только в ресторанах Burger King.

Если вы находитесь на этапе идеи открыть собственное дело, то конкурентный анализ — логический шаг на пути к реализации вашей задумки. Даже самая обычная скачанная из интернета и тщательно заполненная табличка конкурентов даст вам поверхностное понимание ситуации на рынке.

Другое дело, если вы состоявшийся предприниматель со стабильной прибылью от своего бизнеса. В этом случае, существует вероятность игнорирования потребности переосмыслить свою нишу.

Но в обоих случаях хорошо проработанный анализ конкурентов дает мощный заряд инсайтов, которые открывают новые возможности для лидерства на рынке.






Как сделать конкурентный анализ?

Как сделать конкурентный анализ?

Самый простой способ — находить конкурентов в поисковых системах. Особенно, если вы только исследуете рынок. Вам нужно выбрать хотя бы 20 компаний-конкуренток: 10 — одного с вами уровня, и 10 таких, на которых можно равняться.


Обратите внимание, кто из них находится на первых позициях органической, а кто — платной выдачи Google. Зайдите в раздел статистики аукционов в Google Adwords — там вы увидите своих конкурентов в контекстной рекламе. Если нет аккаунта в adwords — пересмотрите результаты по поисковым запросам, которые являются целевыми для вашего бизнеса. Например, «купить книги онлайн».


Проанализируйте каждого конкурента, изучив:
1
Содержание бренда
В чем фишка этой компании, ее ценность и уникальность? Чем она отличается на фоне остальных?
2
Ценовую политику компаний
Какая ценовая стратегия? Сравните со средней на рынке.
3
Сильные стороны и недостатки
Например, в компании может быть очень крутая программа лояльности, но абсолютно отсутствует онлайн поддержка клиентов.
4
Коммуникацию
Подпишитесь на рассылки конкурентов. Если возможно, запишитесь на онлайн консультацию, пообщайтесь с менеджерами. Разговор желательно записать и позже прослушать повторно, чтобы точно уловить все нюансы общения конкурентов с клиентами.
5
Каналы
Используйте специальные сервисы для анализа сайтов, чтобы понять, как именно ваши конкуренты продвигаются в интернете.
Если вы хорошо поработали стратегию, вам будет проще принимать сложные решения, исходя из долгосрочных целей вашей компании.
Если вы хорошо поработали стратегию, вам будет проще принимать сложные решения, исходя из долгосрочных целей вашей компании.




К примеру, проанализировав своего ключевого конкурента, вы поняли, что большую часть трафика компания получает с помощью контекстной рекламы. То есть, вы на практике видите, что это работает и приносит прибыль. Вы, в свою очередь, всегда делали ставку на email-маркетинг, который помог вам постепенно вырастить лояльных клиентов и увеличить прибыль.

Стоит вам на данном этапе вливать львиную долю бюджета в контекстную рекламу, как это делают ваши конкуренты?


Таким образом вы привлечете новых клиентов из поисковиков и сначала это покажется вам удачным решением. Но важно также учитывать, соответствует ли такое решение вашей общей стратегии.

Возможно, следует проработать другие каналы, которые будет больше отвечать ценностям и миссии компании. То есть вместо крысиных бегов с конкурентом (кто первый в Google), вы будете строить собственный путь к лидерству на рынке.


Хорошо выполненный конкурентный анализ на самом деле заключается в сравнении стратегий нескольких компаний. Он дает понимание, как и нужно ли вообще реагировать на конкурентов.

Парадоксально: лучший конкурентный анализ позволяет избежать всякой конкуренции.
Парадоксально: лучший конкурентный анализ позволяет избежать всякой конкуренции.


Поскольку стратегия — понятие, которое зародилось и использовалось во время военных конфликтов, его по ошибке ассоциируют с фактическим столкновением с врагом. Великие стратеги от Сунь-Цзы до Джона Бойла выступали за то, чтобы не бороться, а найти способ обойти противника..



В основе планирования бизнес-стратегии в первую очередь лежит понимание ниши, в которой вы хотели бы конкурировать. Уже потом вокруг этого понимания строится стратегия избегания или столкновения с вашими конкурентами и избираются именно те маркетинговые каналы, которые гарантировано обеспечат достижение поставленных целей.

20 червня / 2018