Про що мовчать конкуренти?


Бренд Coca-Cola прагне стояти в холодильнику кожної сім'ї у світі, а його одвічний конкурент Pepsi — у наплічнику ризикованої і вільної молоді. Вони прагнуть відрізнятися, та коли одна компанія анонсує випуск напою із лимонним присмаком, — питання часу, як швидко відреагує і що саме запропонує її конкурент у відповідь. У таких великих компаніях є цілі відділи маркетологів, для яких конкурентний аналіз — постійний процес.


Бренд Coca-Cola прагне стояти в холодильнику кожної сім'ї у світі, а його одвічний конкурент Pepsi — у наплічнику ризикованої і вільної молоді. Вони прагнуть відрізнятися, та коли одна компанія анонсує випуск напою із лимонним присмаком, — питання часу, як швидко відреагує і що саме запропонує її конкурент у відповідь. У таких великих компаніях є цілі відділи маркетологів, для яких конкурентний аналіз — постійний процес.
Знати своїх конкурентів в лице корисно не лише таким запеклим ворогам, як ліва і права палички Twix. Вивчивши поведінку та позиціонування конкурента на ринку, можна сформувати власний контекст продукту, розробити свою унікальну торгову пропозицію, підсилити свої слабкі сторони та використати сильні, щоб вибороти омріяну першість.

Інколи конкурент-ворог так зміцнює команду, що її маркетингова стратегія нагадує військові дії. До прикладу ресторан швидкого харчування Burger King не втрачає можливості допекти McDonalds у своїх багаточисленних рекламних кампаніях. На Гелловін вони навіть зняли короткометражний фільм про клоуна-вбицю, від якого сховатися можна тільки у ресторанах мережі Burger King.


Якщо ви знаходитесь на етапі ідеї відкрити власну справу, то конкурентний аналіз — логічний крок на шляху до реалізації вашого задуму. Навіть звичайна завантажена з інтернету та детально заповнена табличка конкурентів дасть вам поверхневе розуміння ситуації на ринку.

Інша справа, якщо ви підприємець, який вже отримує стабільний прибуток від свого бізнесу. В цьому випадку існує вірогідність ігнорування потреби переосмислити свою нішу.

Проте в обох випадках гарно пропрацьований аналіз конкурентів дає потужний заряд інсайтів, які відкривають нові можливості для лідерства на ринку.





Як зробити конкурентний
аналіз?

Як зробити конкурентний
аналіз?


Найпростіше знаходити конкурентів у пошукових системах. Особливо, якщо ви тільки досліджуєте ринок. Вам потрібно обрати хоча б 20 компаній-конкуренток: 10 — одного із вами рівня, та 10 таких, на яких можна рівнятися.

Зауважте, хто з них знаходиться на перших позиціях органічної та платної видачі в Google. Зайдіть в розділ статистики аукціонів в Google Adwords — там ви побачите своїх конкурентів у контекстній рекламі. Якщо немає акаунту в adwords — перегляньте результати за пошуковими запитами, які є цільовими для вашого бізнесу. Наприклад, «купити книги онлайн».

Проаналізуте кожного конкурента та дослідіть:
1
Зміст бренду
В чому фішка цієї компанії, її цінність та унікальність? Чим вона виділяється на фоні інших.
2
Цінову політику компанії
Яка цінова стратегія? Порівняти з середньою по ринку.
3
Сильні сторони та недоліки
Наприклад, в компанії може бути дуже крута програма лояльності, але абсолютно відсутня онлайн підтримка клієнтів.
4
Комунікацію
Підпишіться на розсилки конкурентів, якщо можливо, запишіться на онлайн консультацію, поспілкуйтеся з менеджерами. Розмову бажано записати та пізніше ще раз прослухати, тоді ви вловите всі нюанси спілкування ваших конкурентів із клієнтами.
5
Канали
Використовуйте спеціальні сервіси для аналізу сайтів, щоб зрозуміти, як саме здійснюють онлайн-просування ваші конкуренти.
Якщо ви гарно попрацювали над стратегією, вам буде простіше приймати складні рішення, виходячи із довгострокових цілей вашої компанії.
Якщо ви гарно попрацювали над стратегією, вам буде простіше приймати складні рішення, виходячи із довгострокових цілей вашої компанії.



До прикладу, проаналізувавши свого ключового конкурента, ви зрозуміли, що велику частину трафіку компанія отримує за допомогою контекстної реклами. Отже, ви на практиці бачите, що це працює і приносить прибуток. Ви, в свою чергу, завжди робили ставку на email-маркетинг, який допоміг вам поступово виростити лояльних клієнтів та збільшити прибуток.

Чи варто вам зараз перенаправляти левову частку бюджету на контекстну рекламу, як це роблять ваші конкуренти?

Можливо, так ви привабите нових клієнтів і це слушне рішення. Та важливо розуміти, чи відповідає таке рішення вашій загальній стратегії.

Можливо, слід пропрацювати інші канали, які більше відповідатимуть цінностям та місії компанії. Тобто замість щурячих перегонів із конкурентом (хто перший в Google), ви будуєте власний шлях у лідери ринку.

Добре виконаний конкурентний аналіз насправді полягає в порівнянні стратегій кількох компаній. Він дає розуміння, як і чи взагалі потрібно реагувати на конкурентів.

Парадоксально: найкращий конкурентний аналіз дозволяє уникнути конкуренції.
Парадоксально: найкращий конкурентний аналіз дозволяє уникнути конкуренції.

Оскільки стратегія — поняття, що зародилось та використовувалось під час військових конфліктів, її помилково асоціюють із фактичним зіткненням із ворогом. Великі стратеги від Сунь-Цзи до Джона Бойда виступали за те, щоб не боротися, а знайти спосіб обійти противника.


В основі планування бізнес-стратегії в першу чергу лежить розуміння галузі, в якій би ви хотіли конкурувати. Вже потім навколо цього розуміння будується стратегія уникнення або зіткнення з вашими конкурентами та обираються саме ті маркетингові канали, які забезпечують досягнення поставлених цілей.

20 червня / 2018